Performance Marketing คำนี้อาจคุ้นหูหรือผ่านตาหลาย ๆ คนในโลกออนไลน์มาบ้าง และอาจจะยังใหม่มากสำหรับคนที่ไม่ได้คลุกคลีกับวงการการตลาด แต่ขอบอกเลยว่าไม่ใช่เรื่องยากที่ทุกคนจะทำความเข้าใจ
เนื่องจากการทำ Performance Marketing การตลาดเชิงประสิทธิภาพ มีขั้นตอนที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นจนจบแคมเปญ โดยเริ่มจากวางแผนเป้าหมาย เลือกช่องทางที่จะทำ Performance Marketing จัดเตรียมสื่อที่จะใช้ ติดตามผลตลอดการทำแคมเปญ และปิดท้ายด้วยการวัดผลลัพธ์ที่ธุรกิจได้รับจากการทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพนี้
อ่านแค่ย่อหน้าข้างบนยังรู้สึกได้ถึงความมีระบบ แม่นยำ และคุ้มทุนเลยใช่ไหม? เราไปเรียนรู้ข้อมูลแต่ละจุดให้ลึกกว่าเดิมในแบบฉบับที่เข้าใจง่าย ซึ่งเราสรุปข้อมูลเกี่ยวกับ Performance Marketing ไว้ให้ในหัวข้อถัดไปแล้ว
Table of Contents
Performance Marketing คืออะไร?
Performance Marketing คือ การทำการตลาดบนโลกออนไลน์ โดยธุรกิจนั้น ๆ จ่ายเงินค่าโฆษณาให้กับแพลตฟอร์ม เว็บไซต์ หรือช่องทางที่เลือกตามผลลัพธ์ที่ได้จริง เช่น เกิดยอดขายเพิ่มขึ้น มีผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้น มีผู้กรอก Lead ตามจำนวนที่ต้องการ ซึ่งจะวัดผลลัพธ์โดย Metrics ต่าง ๆ อย่าง ROI (Return on Investment), ROAS (Return on Advertising Spend) หรือสูตรชี้วัดอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต้องการดูผลลัพธ์ด้านไหนของแคมเปญ
หากเปรียบเทียบ ‘ความแตกต่าง’ กับการตลาดรูปแบบอื่น ๆ ที่ต้องจ่ายเงินล่วงหน้า และบางครั้งอาจจ่ายไปกว่าหลายล้านเพื่อทำการตลาดแต่ละรูปแบบทั้งที่ยังไม่เห็น Conversion การตลาดเชิงประสิทธิภาพจะให้คุณจ่ายก็ต่อเมื่อได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ และจุดที่แตกต่างอีกจุดคือธุรกิจของคุณสามารถทำการตลาดหลากหลายวิธีได้ภายใต้ Performance Marketing ดังนี้
Branding Marketing
ถ้าแบรนด์ของคุณกำลังถึงจุดอิ่มตัว แต่ก็ยังต้องการทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาด การตลาดเชิงประสิทธิภาพช่วยคุณได้! เพราะมีหลายวิธีที่สามารถเพิ่ม Brand Awareness เช่น แคมเปญ Social Media, Native Ads หรือ Content Marketing โดยเจาะจงไปที่กลุ่มเป้าหมาย หา Pain point หรือจุดประกายความสนใจให้ทำเกิด Action บางอย่าง จนเกิดการจดจำว่าแบรนด์นี้เติมเต็มความต้องการพวกเขาได้
สิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้การตลาดเชิงประสิทธิภาพ เนื่องจากวัดผลได้ แล้วค่อยจ่ายเงินตาม Action ที่เกิดขึ้น
Affiliate Marketing
คือส่วนย่อยที่ชัดเจนที่สุดของ Performance Marketing เพราะขับเคลื่อนด้วย Metrics และเป้าหมาย ซึ่งทำได้โดยการให้ Influencer หรือ Blogger ช่วยโปรโมตสินค้าหรือบริการ และสร้าง Call to Action ให้เกิดขึ้นตามที่ธุรกิจนั้น ๆ ต้องการ เช่น เข้าชม คลิก สั่งซื้อสินค้าที่เว็บไซต์หลัก แล้วธุรกิจก็จ่ายเงินให้กับผู้โปรโมต
Programmatic Marketing
การตลาดรูปแบบนี้คือองค์ประกอบสำคัญของ Performance Marketing เพราะเป็นเครื่องมือที่ใช้ซื้อพื้นที่โฆษณา เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องที่สุด แต่จ่ายเงินในราคาที่ดีที่สุดและเกิด ROI ที่สูงที่สุด
ข้อดีอีกอย่างคือการตลาดรูปแบบนี้สามารถวิเคราะห์และรายงานข้อมูลเชิงลึกได้ ทำให้ผู้ลงโฆษณาเห็นประสิทธิภาพของโฆษณา และหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างถูกทาง
ประโยชน์ของการตลาดเชิงประสิทธิภาพ
ทุกคนคงจะร้อง “อ๋อ…” กับหัวข้อก่อนหน้าสำหรับคอนเซปต์ของ Performance Marketing กันแล้ว ในหัวข้อนี้เราเลยจะพาทุกคนไปเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับประโยชน์ต่าง ๆ ที่ธุรกิจจะได้รับจากการทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มความอยากรู้ อยากลองเปิดประสบการณ์ทำการตลาดวิธีนี้สักครั้ง
1. วางแผนงบประมาณได้ดีขึ้น
การตลาดวิธีนี้ช่วยให้แต่ละธุรกิจวางแผนงบได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์มหรือเว็บไซต์ที่จะไปลงโฆษณานั้น สามารถกำหนดงบได้ ซึ่งดีต่อธุรกิจทั้งขนาดเล็กและใหญ่ เพราะได้จ่ายเงินไปตามผลลัพธ์ที่ต้องการและลดปัญหาการใช้เงินเกินงบ
2. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแม่นยำกว่า
ลืมได้เลยว่าเคยหว่านแหหากลุ่มเป้าหมาย เพราะแพลตฟอร์มที่ใช้ทำการตลาดรูปแบบนี้ มีเครื่องมือที่กำหนดได้อย่างละเอียดว่าต้องการกลุ่มเป้าหมายแบบไหน โดยเลือกจากอายุ เพศ ระดับการศึกษา ตำแหน่งงาน ความสนใจ เป็นต้น ทำให้ธุรกิจนั้น ๆ สามารถยิงโฆษณาที่เสนอสินค้าหรือบริการตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
3. ปรับแก้ เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้แบบ Real Time
ด้วยความที่การตลาดรูปแบบนี้ทำผ่านช่องทางออนไลน์และดูผลลัพธ์ได้ตลอดแคมเปญ ทำให้แต่ละธุรกิจเห็นว่าโฆษณาที่กำลังนำเสนออยู่นั้นผลลัพธ์เป็นอย่างไร หากอยากเพิ่มประสิทธิภาพให้ดีขึ้นก็สามารถปรับแก้ได้ หรือหากเจอจุดผิดพลาด อยากหยุดทำแคมเปญ ก็ทำได้ทันทีเช่นกัน
4. ติดตามและวัดผลลัพธ์ได้
ประโยชน์ข้อสุดท้ายคือสิ่งที่ทำให้หลายธุรกิจหันมาทำการตลาดวิธีนี้ เพราะวัดผลลัพธ์หลังจบแคมเปญได้ว่าเป็นไปตามเป้าหมายและงบที่วางไว้หรือไม่ เช่น แบรนด์ A ต้องการคนกรอก Lead จำนวน 2,000 คน ก็มาวัดผลกันต่อว่าได้ตามที่ต้องการไหม ราคาที่ต้องจ่ายต่อผลลัพธ์ถูกหรือแพงไป
วิธีวัดประสิทธิภาพ
แน่นอนว่าการตลาดรูปแบบนี้โฟกัสที่ ROI (Return on Investment) เพราะฉะนั้นทุก Action ที่เกิดขึ้นในแคมเปญจะถูกวิเคราะห์ด้วย Metrics (ตัวชี้วัด) และนำผลมาเปรียบเทียบกับ KPI ที่ตั้งไว้ โดย Metrics ที่นิยมใช้มีดังนี้
CPM (Cost Per Mille)
เรียกอีกอย่างได้ว่า Cost Per Thousand วิธีนี้จะทำให้นักการตลาดรู้ราคาที่ต้องจ่าย เมื่อโฆษณาแสดงผลทุก ๆ 1,000 ครั้ง โดยมีสูตรคำนวณตามนี้
CPM = (ต้นทุน x 1,000) / การแสดงผลทั้งหมด
ตัวอย่างเช่น จ่ายเงินโฆษณาไป 20,000.- ได้การแสดงผล 300,000 ครั้ง ราคาที่ต้องจ่ายต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง = 66.66.-
ROAS (Return on Advertising Spend)
วิธีนี้ใช้วัดผลว่าค่าโฆษณาที่จ่ายไป ธุรกิจนั้น ๆ ได้กลับคืนมาเท่าไหร่? คำนวณได้ดังนี้
ROAS = รายรับจากโฆษณา / ต้นทุนโฆษณา
ตัวอย่างเช่น จ่ายค่าโฆษณา 100,000.- ได้ยอดกลับมา 500,000.- และ ROAS ก็คือ 5 เท่า หรือ 500%
CPC (Cost Per Click)
ใครอยากรู้ว่าต้นทุนที่ต้องจ่ายต่อการคลิกชมโฆษณา 1 ครั้งนั้นเท่าไหร่? คำนวณได้ตามนี้
CPC = ต้นทุนโฆษณา / จำนวนคลิก
ตัวอย่างเช่น ต้นทุน 10,000.- ได้การคลิกชมโฆษณา 20,000 ครั้ง CPC = 0.5.-
CVR (Conversion Rate)
โฆษณาที่เผยแพร่ไป เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายมาเป็นลูกค้ากี่เปอร์เซ็นต์? สูตรคำนวณนี้บอกคุณได้
CVR = (Conversions / จำนวนเยี่ยมชมทั้งหมด) x 100
ตัวอย่างเช่น มีคนเข้าดูสินค้า 3,000 คน แต่สั่งซื้อสินค้า 1,200 คน ดังนั้น CVR = 40%
CPA (Cost Per Acquisition)
ธุรกิจของคุณต้องจ่ายเงินเท่าไหร่กับทุก Action ที่เกิดบนโฆษณา เช่น คลิกชมสินค้า แชร์ต่อ หรือสั่งซื้อ? คำนวณได้ดังนี้
CPA = ต้นทุนโฆษณา / Conversion ทั้งหมด
ตัวอย่างเช่น จ่ายค่าโฆษณา 50,000.- เพื่อให้คนสั่งซื้อสินค้ารุ่นล่าสุด และมีคนสั่งซื้อ 6,000 คน CPA = 8.33.-
5 ขั้นตอนที่ขาดไม่ได้! ในการทำ Performance Marketing
จาก 2 หัวข้อที่ผ่านมา ทุกคนคงได้เรียนรู้ความหมายของการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ประโยชน์ที่ได้จากการทำการตลาดรูปแบบนี้ จนเห็นข้อดีว่ามันคุ้มค่าต่อธุรกิจแค่ไหน หากใครเริ่มมีใจ อยากศึกษาวิธีทำ ก็ไปดูขั้นตอนที่เราสรุปให้คุณอ่านง่าย ๆ ด้านล่างได้เลย
1. วางแผนและกำหนดเป้าหมายแคมเปญ
เริ่มจากกำหนดเป้าหมายและผลลัพธ์ที่ธุรกิจคุณต้องการให้ชัดเจนก่อนเริ่มทำแคมเปญ เช่น จะจ่ายเงินต่อเมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ายินยอมกรอกแบบฟอร์มลงทะเบียนเพื่อจองบ้าน (Cost Per Lead) หรือจ่ายเงินเมื่อมีคนคลิกชมโฆษณาเปิดตัวรถไฟฟ้ารุ่นใหม่ (Cost Per Click)
2. เลือกช่องทางทำการตลาด
วิธีการเลือกช่องทางทำการตลาดแบบนี้ให้มีประสิทธิภาพที่สุด คือต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเรามีพฤติกรรมออนไลน์อย่างไร (Buyer Persona Research) เช่น ชอบไถ Facebook ลงรูปอวดไลฟ์สไตล์ใน Instagram ดู TikTok เป็นชั่วโมง หรือกดซื้อของใน Lazada เป็นประจำ เป็นต้น ซึ่งช่องทางที่ได้รับความนิยมมีดังนี้
- Social Media Marketing เช่น โฆษณาบน Feed ของ Facebook หรือ Instagram
- Affiliate Marketing คือการจ่ายเงินให้ Influencer หรือ Blogger ช่วยโปรโมตสินค้าหรือบริการของธุรกิจคุณ
- Display Ads เช่น Banner หรือ Pop – up
- Native Ads เช่น โฆษณาแฝงไปกับเนื้อหา พบได้ที่ส่วนท้ายของบทความ
- Search Engine Marketing (SEM) เป็นการโฆษณารูปแบบข้อความ ต้องจ่ายเงินเพื่อให้ขึ้นอันดับแรก ๆ ใน Google เมื่อมีคนค้นหาเกี่ยวกับ Keyword ที่คุณซื้อ
3. เตรียมคอนเทนต์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อศึกษาพฤติกรรมออนไลน์ของกลุ่มเป้าหมายและเลือกช่องทางทำการตลาดได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือหาข้อมูลเพิ่มเติมว่าพวกเขามี Pain point อะไร แล้วสินค้าหรือบริการของธุรกิจคุณเติมเต็มอะไรให้เขาได้บ้าง จากนั้นจึงเริ่มทำคอนเทนต์ที่ตรงกับพฤติกรรมของพวกเขา อาจจะเป็นภาพนิ่งหรือวิดีโอก็ได้ แล้วเลือกใช้คำรวมถึงเนื้อหาที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่แรกเห็น จนพวกเขาต้องหยุดดูและทำ Action ตามที่คุณต้องการกับคอนเทนต์
4. ติดตามผลและหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพ
จากที่เกริ่นไปในหัวข้อที่ 2 ว่าสามารถติดตามและวิเคราะห์การทำงานของแคมเปญได้แบบ Real Time จึงทำให้คุณตรวจสอบได้ว่าระหว่างแคมเปญผลลัพธ์เป็นอย่างไร และมีวิธีไหนที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำแคมเปญให้ดีขึ้นได้อีก ขั้นตอนนี้จึงเป็นส่วนที่สำคัญมาก ๆ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจของคุณทำการตลาดได้คุ้มค่ากับงบที่ตั้งไว้
5. ประเมินผลลัพธ์และเรียนรู้ประโยชน์ที่ได้จากแคมเปญ
เมื่อสิ้นสุดระยะเวลาการทำแคมเปญแล้ว ก็ถึงเวลานำผลลัพธ์ที่ได้มาเปรียบเทียบว่าเป็นไปตามแผนและเป้าหมายที่วางไว้ในตอนแรกหรือไม่ ค้นพบวิธีหรือทริคอะไรที่ทำให้แคมเปญนี้มีประสิทธิภาพ หรือเจอจุดบกพร่องตรงไหนแล้วต้องแก้ปัญหาอย่างไร ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้แต่ละธุรกิจทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในอนาคต
สรุป
Related Blogs
Marketing Mix Modeling เปลี่ยนข้อมูลเป็นกำไร ค้นพบ ROI ที่คุ้มทุน
