ในยุคที่มีช่องทางการตลาดเกิดขึ้นอย่างล้นหลาม ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ธุรกิจต่าง ๆ พากันแข่งขันเพื่อช่วงชิงผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ที่หลากหลาย การจะรู้ว่าแคมเปญการตลาดของเราส่งผลอย่างไรและช่องทางไหนได้ผลจริง ๆ นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย วิธีวิเคราะห์การตลาดแบบเดิม ๆ อาจไม่เพียงพอ ทำให้เราต้องเผชิญกับการลงทุนทางการตลาดที่บางครั้งก็ได้ผลดี บางครั้งก็ไม่เป็นอย่างที่หวัง? จากปัญหาเหล่านี้
- การมองไม่เห็นภาพรวมว่าแต่ละช่องทางส่งผลถึงกันอย่างไร
- การวัดผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาวได้ยาก
- ความยากในการแบ่งงบประมาณให้แต่ละช่องทางอย่างถูกต้องเหมาะสม
- ความไม่แน่ใจว่าสิ่งที่ลงทุนไปในการตลาดนั้นคุ้มค่าจริงหรือไม่
จะดีกว่าไหมถ้าเรามีเครื่องมือที่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่า การลงทุนในแต่ละช่องทางนั้นคุ้มค่าแค่ไหน และจะนำไปสู่ผลลัพธ์อะไรบ้าง? ซึ่งคำตอบเหล่านี้อาจซ่อนอยู่ในข้อมูลที่เรามีในมือ เพียงแต่เราต้องรู้วิธีนำมาวิเคราะห์ให้ถูกต้อง ด้วย “Marketing Mix Modeling” โมเดลที่เปรียบเสมือนการทำ MRI ให้กับธุรกิจ เพื่อตรวจสอบสุขภาพของการตลาดและหาจุดที่ต้องปรับปรุง
Table of Contents
Marketing Mix Modeling คืออะไร?
Marketing Mix Modeling (MMM) คือ “โมเดลส่วนผสมทางการตลาด” เป็นกระบวนการวิเคราะห์ทางสถิติโดยใช้สมการทางคณิตศาสตร์เข้ามาช่วยวิเคราะห์ และประเมินผลกระทบของการใช้จ่ายทางการตลาดในช่องทางต่าง ๆ ว่ากลยุทธ์การตลาดแต่ละอย่างส่งผลต่อยอดขายและผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไร คำนวนหา ROI ของแต่ละปัจจัยให้เห็นภาพรวมว่าจริง ๆ แล้วการตลาดของเราช่องทางไหนมีส่วนช่วยอะไรบ้าง โดยพิจารณาทั้งปัจจัยภายใน (เช่น การตั้งราคา, โปรโมชัน) และปัจจัยภายนอก (เช่น ฤดูกาล, คู่แข่ง) ทำให้เราเห็นภาพรวมกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมด
หมายความว่า คุณจะสามารถติดตามประสิทธิภาพการตลาดในช่องทางสำคัญต่าง ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Google, Tiktok, TV หรือแม้แต่ป้ายโฆษณา Out of Home
สิ่งที่ Marketing Mix Modeling สามารถทำได้
- การวิเคราะห์ข้อมูลในอดีต
- การสร้างโมเดลทางสถิติเพื่อทำนายผลลัพธ์
- การพิจารณาปัจจัยภายนอก (เช่น โปรโมชันมีผลต่อยอดขายมากน้อยแค่ไหน?)
- การประเมินผลจากทุกช่องทาง (เช่น การวัดผลการทำโฆษณาแบบ out of home)
- การคาดการณ์เพื่อวางแผนอนาคต (เช่น ควรใช้เงินค่าโฆษณาในช่องทางไหนดีที่สุด)
จุดเด่นที่ Marketing Mix Modeling แตกต่างจากวิธีอื่น
Marketing Mix Modeling นั้นแตกต่างจากการวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์มเดียวหรือการรวมข้อมูลแบบง่าย ๆ ตรงที่ MMM มองภาพรวมที่ครอบคลุมกว่า โดยมีจุดเด่นหลัก ๆ คือ
- มองภาพรวม: วิเคราะห์ผลลัพธ์จากการทำการตลาดทุกช่องทาง รวมถึงปัจจัยภายนอกอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง
- เห็นผลระยะยาว: ไม่เพียงวัดผลกระทบที่เกิดขึ้นทันที แต่ยังวัดผลกระทบในระยะยาวของกิจกรรมทางการตลาดได้อีกด้วย ทำให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่ากิจกรรมใดบ้างที่ส่งผลต่อยอดขายในระยะยาว
- คาดการณ์อนาคต: ช่วยวางแผนสถานการณ์สำหรับกลยุทธ์ในอนาคต เช่น หากเพิ่มงบประมาณโฆษณาในช่องทางนี้ จะส่งผลต่อยอดขายอย่างไร
- ให้ผลลัพธ์ที่เป็นกลาง: แก้ข้อจำกัดของโมเดลที่ดูแค่คลิกสุดท้าย (last-click) หรือแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเพียงอย่างเดียว แต่พิจารณาปัจจัยต่าง ๆ อย่างรอบด้าน ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้มีความเป็นกลางและแม่นยำกว่า
หากสนใจ Marketing Mix Model สามารถปรึกษาฟรีเพิ่มเติมได้ที่แบนเนอร์
ทำไม Marketing Mix Modeling ถึงสำคัญ?
ภาพด้านล่างสามารถสรุปความสำคัญของ Marketing Mix Model (MMM) ได้ชัดเจน
เพราะ Marketing Mix Modeling ทำให้คุณรู้ว่าการใช้จ่ายงบทางการตลาดของคุณได้ผลจริง ๆ แค่ไหน ช่วยให้เราเปรียบเทียบได้ว่าการลงทุนกับ Facebook ให้ผลลัพธ์ดีกว่า TikTok มากน้อยแค่ไหน หรือช่องทางอื่น ๆ ให้ผลลัพธ์ต่างกันอย่างไร ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เนื่องจากปัจจุบันเทคโนโลยีต่าง ๆ เช่น iOS ของ Apple ทำให้การติดตามผลการตลาดทำได้ยากขึ้น MMM จึงเข้ามาช่วยแก้ปัญหาตรงนี้ได้ โดยการให้ข้อมูลที่แม่นยำมากขึ้นโดยไม่มีอคติ ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถ
- จัดสรรงบประมาณอย่างเหมาะสม: เข้าใจว่าช่องทางไหนให้ผลตอบแทนดีที่สุด
- มีการตัดสินใจที่ดีขึ้น: ช่วยตัดสินใจในการลงทุนทางการตลาดโดยอิงจากข้อมูล
- มีความได้เปรียบในการแข่งขัน: เข้าใจสภาพตลาดและการเคลื่อนไหวของคู่แข่ง
- ช่วยในการวางแผนเชิงกลยุทธ์: พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาวได้ดีขึ้น
- วัดผลลัพธ์ได้: วัดผลกระทบของการตลาดในทุกช่องทางได้อย่างแม่นยำ
- คาดการณ์ผลลัพธ์ได้: การใช้ MMM ยังสามารถช่วยให้สามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ในอนาคตได้ในระดับหนึ่ง ช่วยในเรื่องการวางกลยุทธ์
- ช่วยเพิ่มฐานลูกค้าใหม่: เพราะสามารถเปรียบเทียบแพลตฟอร์มต่างๆได้จึงช่วยให้ตรวจสอบได้ว่าจะมีโอกาสได้รับลูกค้าจากแพลตฟอร์มได้มากขึ้น ทำการตลาดได้ตรงจุด
ความสำเร็จจากการใช้เครื่องมือ Robyn
กรณีศึกษา: การเปลี่ยนแปลงของแบรนด์สินค้า FMCG
ข้อมูลข้างต้นเป็นตัวอย่างกรณีศึกษาจากการใช้ Robyn เพื่อวิเคราะห์การตลาดโดย Central Group ร่วมกับ Meta Thailand โดยในตัวอย่างข้างต้น Central Group สามารถระบุได้ว่าช่องทางที่มีผลตอบแทนการลงทุนสูงเป็นอันดับที่ 2 คือ Facebook
มาดูกันว่า Marketing Mix Modeling ทำงานอย่างไร
Marketing Mix Model ทำงานด้วยหลักการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multi-Linear Regression หรือ MLR) ที่ช่วยให้เราเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆได้ดียิ่งขึ้น โดยตัวแปรสำหรับ MLR มีสองประเภทคือ
1. ตัวแปรตาม (Dependent Variable) คือสิ่งที่เราอยากรู้ผลลัพธ์ ซึ่งในกรณีของ Marketing Mix Model มักจะเป็นตัวชี้วัดผลงานทางธุรกิจ เช่น
- ยอดขาย: เพื่อดูว่ากิจกรรมการตลาดแต่ละอย่างส่งผลต่อยอดขายอย่างไร
- รายได้: คล้ายกับยอดขาย แต่เน้นจำนวนเงินที่ได้รับ
- ส่วนแบ่งตลาด: เพื่อดูว่าแผนการตลาดของเราทำให้มีลูกค้ามากกว่าคู่แข่งมากเท่าไร
2. ตัวแปรอิสระ (Independent Variable) คือปัจจัยต่าง ๆ ที่เราคิดว่าน่าจะส่งผลต่อตัวแปรตาม ในที่นี้ก็คือองค์ประกอบของ Marketing Mix นั่นเอง เช่น
- งบโฆษณา: ทั้งทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ ออนไลน์ ป้ายโฆษณา
- ราคา: การเปลี่ยนแปลงราคามีผลต่อยอดขายอย่างไร
- โปรโมชั่น: ลด แลก แจก แถม แบบใดได้ผลบ้าง
- ช่องทางจัดจำหน่าย: ขายที่ไหน อย่างไร ส่งผลต่อยอดขายแค่ไหน
ทั้งนี้ Marketing Mix Model ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ MLR เท่านั้น บางครั้งอาจใช้เทคนิคอื่น ๆ เช่น การวิเคราะห์อนุกรมเวลา (Time-Series Analysis) การถดถอยโลจิสติก (Logistic Regression) หรือแม้แต่อัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิง (Machine Learning) ขึ้นอยู่กับความต้องการและเป้าหมายของการวิเคราะห์
วิธีการทำงานของ Marketing Mix Modeling
- เก็บรวบรวมข้อมูล: MMM จะรวบรวมข้อมูลในอดีตเกี่ยวกับยอดขาย, ค่าใช้จ่ายทางการตลาดและปัจจัยภายนอกต่าง ๆ โดยเราต้องมีข้อมูลอย่างน้อย 180 data points เพื่อให้โมเดลเริ่มทำงานได้ นั่นหมายถึงการมีข้อมูลยอดขายรายวันและค่าใช้จ่ายด้านสื่อต่าง ๆ ของทางแบรนด์อย่างน้อย 6 เดือน
- เตรียมข้อมูล: นำข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาจัดระเบียบและเตรียมพร้อมสำหรับการวิเคราะห์
- สร้างโมเดลทางสถิติ: สร้างโมเดลทางสถิติเพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมทางการตลาดกับยอดขาย มีหลายโมเดลให้เลือกใช้ เช่น Robyn MMM ของ Facebook
- วิเคราะห์: ตีความผลลัพธ์ที่ได้จากโมเดลเพื่อหาคำตอบว่ากิจกรรมทางการตลาดแต่ละอย่างมีผลต่อยอดขายอย่างไร
- เพิ่มประสิทธิภาพ: นำข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาใช้ในการปรับปรุงส่วนผสมทางการตลาดและการจัดสรรงบประมาณให้เหมาะสมที่สุด
- วางแผนสถานการณ์ต่างๆ: ใช้โมเดลคาดการณ์ผลลัพธ์สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต
- นำไปปฏิบัติ: ประยุกต์ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้กับการตัดสินใจทางการตลาดจริง
- ติดตามและปรับปรุง: อัปเดตโมเดลด้วยข้อมูลใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การวิเคราะห์มีประสิทธิภาพสูงสุดอยู่เสมอ
ข้อจำกัดของ Marketing Mix Modeling ที่ควรรู้
ถึงแม้ว่า Marketing Mix Modeling จะเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและได้รับความสนใจอย่างมากสำหรับนักการตลาดและนักวิเคราะห์ข้อมูล แต่ก็มีข้อจำกัดบางอย่างที่เราควรพิจารณา ดังนี้
- ต้องการข้อมูลจำนวนมาก: MMM ต้องอาศัยข้อมูลย้อนหลังจำนวนมากในการวิเคราะห์ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แม่นยำ
- มีความซับซ้อน: การสร้างและการตีความผลลัพธ์จากโมเดล MMM นั้นมีความซับซ้อน จึงต้องอาศัยผู้ที่มีความรู้และความเชี่ยวชาญทางสถิติ
- ใช้เวลานาน: การตั้งค่าและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นอาจใช้เวลานานพอสมควร
- อาศัยสมมติฐานทางสถิติ: ผลลัพธ์ที่ได้จาก MMM ขึ้นอยู่กับสมมติฐานทางสถิติที่ใช้ในการสร้างโมเดล ซึ่งอาจไม่เป็นจริงเสมอไปและอาจทำให้พลาดเทรนด์ใหม่ๆที่เกิดขึ้น
- ต้องปรับปรุงอยู่เสมอ: ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อาจต้องมีการปรับปรุงและอัปเดตโมเดลอยู่เสมอ
- Multicollinearity: เมื่อตัวแปรหลายตัวมีความสัมพันธ์กันเอง อาจเกิดปัญหาทำให้แยกผลกระทบของแต่ละตัวแปรได้ยาก
ประโยชน์ของ Marketing Mix Modeling
สิ่งที่เราจะได้จากการวิเคราะห์ยอดขายด้วย Marketing Mix Model เช่น
- เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้รู้ว่าลูกค้าตอบสนองกับกลยุทธ์การตลาดแต่ละอย่างอย่างไร
- ช่วยในการจัดสรรงบประมาณ ทำให้รู้ว่าควรลงทุนกับช่องทางไหนมากน้อยแค่ไหน
- ปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาด โดยเน้นไปที่กลยุทธ์ที่ได้ผลจริง ๆ
- คาดการณ์ยอดขายในอนาคต ช่วยในการวางแผนธุรกิจระยะยาว
- ระบุโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ที่อาจมองข้ามไป
- วัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด (ROI) ได้แม่นยำขึ้น
- ปรับปรุงการตั้งราคาให้เหมาะสม โดยดูจากความอ่อนไหวของราคาต่อยอดขาย
- เพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยเข้าใจตลาดและคู่แข่งได้ดีขึ้น
- ปรับปรุงการบริหารสินค้าคงคลัง โดยคาดการณ์ความต้องการได้แม่นยำขึ้น
- พัฒนาแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยอิงจากข้อมูลจริง
การลงทุนสำหรับ Marketing Mix Modeling
ค่าใช้จ่ายในการสร้าง Marketing Mix Model จะแตกต่างกันไปตามขนาดและความซับซ้อนของธุรกิจคุณ โดยพิจารณาค่าใช้จ่ายจาก:
- โครงสร้างพื้นฐานข้อมูล: ค่าใช้จ่ายสำหรับการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูล
- เครื่องมือวิเคราะห์: ซอฟต์แวร์ที่ใช้สำหรับสร้างโมเดลทางสถิติและวิเคราะห์ข้อมูล
- ผู้เชี่ยวชาญ: นักวิเคราะห์ภายในองค์กรหรือที่ปรึกษาภายนอก (เช่น เอเจนซีของเรา)
- การดูแลรักษา: การอัปเดตและโมเดลอย่างสม่ำเสมอ
พร้อมค้นหาช่องทางที่จะให้ผลลัพธ์จริง ๆ กับของแบรนด์คุณหรือยัง?
Convert Cake ให้บริการ Marketing Mix Modeling สำหรับการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาดแบบครบวงจร ช่วยให้คุณได้ข้อมูลการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุดและสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ได้ภายใน 4 สัปดาห์! เพียงแค่จองนัดหมายกับเรา เราจะติดต่อกลับไปหาคุณภายใน 24 ชั่วโมง
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Marketing Mix Modeling
ใช้เวลานานแค่ไหนในการเห็นผลลัพธ์จาก MMM?
สามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกเบื้องต้นได้ภายใน 4-8 สัปดาห์ พร้อมการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อผลลัพธ์สูงสุด
MMM เหมาะสำหรับบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้นหรือไม่?
แม้ว่าแต่เดิม MMM จะใช้โดยบริษัทขนาดใหญ่ แต่สามารถปรับขนาดและดัดแปลงให้เหมาะกับธุรกิจหลายขนาดได้
ควรอัปเดตแบบจำลอง MMM บ่อยแค่ไหน?
เราแนะนำการอัปเดตทุกไตรมาส โดยทบทวนและปรับเทียบใหม่อย่างละเอียดเป็นประจำทุกปีหรือหลังจากตลาดมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
MMM สามารถช่วยในการปรับแต่งการตลาดดิจิทัลได้หรือไม่?
ได้แน่นอน! MMM เหมาะมากสำหรับทำความเข้าใจการทำงานร่วมกันระหว่างช่องทางการตลาดดิจิทัลและแบบดั้งเดิม
MMM ต่างจาก Multi-Touch Attribution อย่างไร?
แม้ว่าทั้งสองวิธีจะช่วยในเรื่องการระบุที่มาของผลลัพธ์ แต่ MMM ให้มุมมองแบบองค์รวมจากบนลงล่างที่ครอบคลุมมากขึ้น เมื่อเทียบกับการติดตามระดับผู้ใช้แบบล่างขึ้นบนของ MTA
พร้อมที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของคุณหรือยัง?
Marketing Mix Model จะช่วยให้คุณก้าวล้ำคู่แข่งได้อย่างแน่นอนและยังสามารถสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้อีกด้วย ปลดล็อกศักยภาพสูงสุดในการลงทุนทางการตลาดของคุณด้วยบริการ MMM จากผู้เชี่ยวชาญของเราที่ Convert Cake
Related Blogs
เกมเปลี่ยน ! TikTok Shop พุ่งขึ้นเบอร์ 2 อีคอมเมิร์ซอาเซียน จี้ Shopee แซง Lazada
